I

¿Por qué el interés por las marcas comerciales, los logotipos, carteles y objetos viejos? Vivimos en un mundo donde la “naturaleza” ha desaparecido. El “bosque de símbolos” es algo más que una metáfora: es nuestra realidad cotidiana. Vivimos atravesados por mensajes, informaciones, publicidades, lenguajes audiovisuales, etc. Ellos son nuestro paisaje cotidiano; muchos de esos logotipos nos acompañan desde nuestros primeros recuerdos y nos resultan tan naturales como el sol o la luna.

Pero no son naturales. Tienen una historia, una estética; fueron y son parte de un complejo tramado económico y cultural, sólo que de tanto verlos, se han vuelto invisibles. Entonces, hay que desnaturalizarlos, interrogarlos, dejar que hablen. Como dijera Georges Perec, no analicemos tanto lo extra-ordinario, sino lo infra-ordinario: saquemos las cosas que están en nuestros bolsillos y estudiémoslas.

El diseño de las tipografías, las publicidades viejas, los nombres de las calles, las etiquetas pueden ser para nosotros lo que la piedra de la Rosetta para Champollion o los pinzones para Darwin. Vamos, esta vez, por Bagley.

Melville Sewell Bagley nació en el estado de Maine, Estados Unidos, en 1838. Se trasladó a Louisiana donde se dedicó al comercio de telas, pero en 1862 la cosa se le puso áspera. Se había declarado la Guerra de Secesión. Originario de la Unión, estaba en pleno corazón del Sur. Ignoro qué sentiría al ver ondear la bandera de la Confederación. Sea por lo que haya sido, decidió emigrar a la Argentina.

Trabajando para una droguería, se puso a experimentar con el extracto de las cáscaras de naranjas amargas, que por ese entonces se usaban como árboles ornamentales. Allí surgió el famoso licor que llamó Hesperidina. Bagley sería cualquier cosa menos un boludo. Aplicó las últimas tendencias publicitarias estadounidenses, y así, hacia octubre de 1864 publicó afiches y avisos en los diarios anunciando solamente el nombre del producto sin más especificaciones. ¿Qué sería esa misteriosa Hesperidina? Reveló el secreto recién en la nochebuena de ese mismo año.

 II

La Hesperidina fue un éxito total. Rápidamente comenzaron a surgir imitaciones y versiones truchas. Bagley tomó dos medidas importantes: pidió al presidente Avellaneda la creación de un Registro Nacional de Patentes. No sólo se concretó su pedido, sino que a la Hesperidina le otorgaron el registro nº 1. La segunda medida, fue imprimir las etiquetas con disposiciones de seguridad en la misma firma que imprimía los dólares en USA.

Se consideraba que este licor poseía propiedades medicinales, por eso durante la Guerra del Paraguay, las botellas de Hesperidina se mandaron al frente. ¿Habría entonces una relación comercial entre Bagley y el ejército? ¿Será posible escuchar detrás de las inocentes etiquetas los gritos de los heridos en esa guerra que constituyó el genocidio del pueblo paraguayo?

Melville Sewell Bagley murió de tifus a los 42 años el 14 de julio de 1880. 

    La denominación de algunos productos de la firma siguió de cerca las coyunturas políticas o culturales del momento. Veamos.

En 1902 lanza al mercado las galletitas Mitre (¡sí, como lo leen!), con la previa autorización de don Bartolomé. En 1901 había cumplido 80 años y se le hicieron homenajes de prócer en todo el país. Las honras llegaron a tal punto que valió la famosa burla del renunciante Ministro de Educación del presidente Roca, Osvaldo Magnasco:     “... después de esa ceremonia, tendremos que llamarlo como a los emperadores romanos: Divus Aurelius, divi fratres Antonini..., Divus Bartholus” 

En 1909 estas galletitas cambiaron el nombre por “Opera” ante el inminente estreno definitivo del Teatro Colón.

En agosto de 1943 lanza “Criollitas”. Lo criollo y lo nativista se habían convertido en un fenómeno verdaderamente popular con los nuevos medios masivos. En 1931 los radioteatros gauchescos de “Chispazos de Tradición” constituyen un éxito sin precedentes. 1937: se filma Nobleza gaucha, versión sonora del original mudo de 1915. 1942: se estrena La guerra gaucha (sobre libro de Leopoldo Lugones). En ambas películas, Homero Manzi colaboró con el libreto. A nivel político, en las décadas del ’30 y ’40 son muy fuertes los movimientos nacionalistas de extrema derecha y, en una orientación muy diferente, el nacionalismo popular y democrático de FORJA (Jauretche, H. Manzi, etc). Junio de 1943: se produce el golpe de estado nacionalista. Poco tiempo más tarde, aparecería en toda su dimensión la figura del General.

(Actualización mayo – junio 2013/ BazarAmericano)